Arquivo anual 2019

Porsilvana

Varejo Sustentável: um desafio para o setor

Assessor do Programa de Sustentabilidade no Varejo da FGV fala sobre os dilemas e vantagens das empresas varejistas na adoção de práticas sustentáveis

Cheio de dilemas e problemas encontrados pelo caminho, o setor varejista brasileiro tem encontrado na sustentabilidade um aprendizado constante. Pelo fato de ser muito diversificado e possuir muitos ramos de atuação, as empresas estão em estágios distintos em relação às práticas sustentáveis. As micro e pequenas, apesar de sempre estarem engajadas com alguma iniciativa, ainda realizam mais projetos ligados à filantropia, tendo a comunidade do entorno como público-alvo. Já as médias e grandes empresas estão avançando para um estágio mais elevado, introduzindo aos poucos a sustentabilidade nas suas operações diárias e fazendo com que critérios sustentáveis sejam adotados e praticados por todos os seus públicos de interesse (stakeholders), principalmente, os funcionários, consumidores e fornecedores.

Tais constatações são resultados de um trabalho realizado desde 2003, quando começamos a desenvolver o Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo na Fundação Getúlio Vargas (FGV). Temos acompanhado diversas iniciativas de empresas varejistas brasileiras com o objetivo de ajudá-las a inserir práticas sustentáveis na gestão dos seus negócios. Atualmente nosso banco de práticas, disponível no Portal Varejo Sustentável conta com centenas de projetos de responsabilidade social e sustentabilidade de varejistas de todas as regiões do Brasil.

Isso demonstra que o varejo está praticando a sustentabilidade de maneira constante. Contudo, isso não quer dizer que essas empresas são plenamente sustentáveis, pelos fatores já citados acima. No sentido de incorporar a sustentabilidade no dia a dia do seu negócio, grandes cadeias de varejo como o Walmart têm desempenhado um grande papel, no intuito de envolver toda a sua cadeia de valor para cumprir uma série de metas sustentáveis. Da mesma forma, Pão de Açúcar, Carrefour, O Boticário, C&A, Leroy Merlin, Leo Madeiras, entre outras, têm estimulado fortemente seus consumidores a entender e aplicar os conceitos de sustentabilidade no cotidiano. Essas redes estão disseminando os valores sustentáveis nas suas lojas “verdes”, bem como estão adotando soluções alternativas no oferecimento de embalagens nos pontos de venda.

Como promotor do consumo, o varejo está assumindo a promoção do consumo consciente em vez de somente estimular o consumo desenfreado e irresponsável. O consumidor, mesmo que ainda de forma tímida, deseja que os produtos e serviços que consome contribuam positivamente para o seu bem estar e para as futuras gerações do planeta. Ele quer saber a origem e a história dos produtos, e a tendência é que esse comportamento aumente nos próximos anos.

Pela sua capilaridade e pela sua intensa relação com os consumidores, o varejo terá um leque de opções em aberto para assumir sua responsabilidade frente a uma série de assuntos relevantes para a sociedade e para a sobrevivência do seu negócio, com uma grande oportunidade de se beneficiar das atitudes sustentáveis como diferencial competitivo. Justamente por sua característica de agente intermediário na cadeia produtiva, o varejo pode dar uma contribuição muito significativa no campo da sustentabilidade. Hoje as empresas varejistas podem e devem promover o consumo consciente em suas ações de comunicação e no ponto de venda. Abaixo deixo algumas contribuições. E você, o que poderia acrescentar nesta lista?

• O setor varejista pode reformar ou construir novas lojas com materiais e equipamentos que reduzam o consumo de recursos naturais e diminuam a emissão de gases, muitas vezes reduzindo também o custo da operação no médio e longo prazo.

• As empresas varejistas também têm a possibilidade de influenciar diretamente seus fornecedores para que sejam parceiros de suas iniciativas sustentáveis.

• Podem estimular parceiros a seguir critérios de fornecimento que levem em consideração o respeito à legislação fiscal e trabalhista, favorecendo a erradicação do trabalho infantil e escravo da cadeia produtiva.

• O varejo também pode estimular que os produtos comercializados dos fornecedores não sejam provenientes da exploração predatória dos recursos naturais.


Luiz Carlos de Macedo (Assessor do Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP). Professor de pós-graduação e co-autor de livros e artigos sobre Responsabilidade Social Empresarial, Sustentabilidade, Varejo Sustentável e Comunicação. E-mail: rsnovarejo@fgv.br)

HSM Online
21/07/2010

Porsilvana

Informação segura é fundamental para inovar

Conhecer números, pesquisas e a atuação de outras empresas são pontos essenciais para um caminho rumo ao sucesso na inovação

Inovação é a palavra do momento no universo corporativo. A recém-publicada sondagem da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) mostrou que 71,4% das grandes empresas brasileiras investiram em inovação tecnológica no primeiro semestre deste ano. Um estudo recente com 83 empresas de TI de Minas Gerais aponta que 58% do crescimento das empresas deve-se diretamente ao investimento em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). A busca por conceber e desenvolver processos e produtos que gerem resultados mais eficientes para as empresas – e não necessariamente para o mercado – está em alta no Brasil. E cada vez mais se percebe que essa busca por inovação passa pelo acesso rápido e direto à informação de qualidade que gere resultados relevantes.

Uma pesquisa publicada em 2009 pela BCG – Senior Executive Survey, aponta que a aversão ao risco e os longos períodos de desenvolvimento são os maiores obstáculos ao retorno sobre o investimento feito em inovação. Obstáculos estes que estão diretamente relacionados à obtenção de dados confiáveis para tomada de decisões claras, rápidas e precisas. Em 2008 o IDC perguntou à pesquisadores de empresas norte-americanas quanto tempo gastavam nas buscas e nas análises dos dados para suas investigações. E não se surpreenderam ao perceber que mais tempo se gasta nas empresas na procura pela informação do que na sua organização, compilação, análise e aproveitamento, etapas essenciais para quem busca inovar.

Para melhorar processos e resultados em P&D faz- se necessário conhecer o mercado, saber o que outros especialistas estão fazendo, desenvolver melhores práticas e manter-se atualizado com as ferramentas e tecnologias disponíveis. Ferramentas que podem aperfeiçoar e acelerar o trabalho braçal dos pesquisadores, abrindo espaço para análises e discussões mais aprofundadas e assertivas que fundamentam decisões inovadoras.

As grandes empresas têm investido pesado em inovação em P&D, especialmente em novas tecnologias por perceberem que este “custo” interfere diretamente no resultado da produção. Uma pesquisa independente da Martin Akel & Associates feita com o mercado corporativo global comparou a produtividade em P&D entre pesquisas feitas a partir de ferramentas online gratuitas e ferramentas de buscas científicas pagas e especializadas. Chegou a algumas conclusões:

1 – Diante de uma pressão cada vez maior por resultados rápidos e precisos, pesquisadores afirmam que a busca eletrônica, mais do que necessária, está profundamente ligada à essência do processo de P&D.

2 – Pesquisas gratuitas na web mostram-se eficientes em buscas simples, mas são apontadas como não eficazes quando se trata de pesquisas mais complexas que necessitam de dados experimentais e resultados advindos de outros pesquisadores.

3 – Como uma ferramenta de pesquisa para recuperação de informação técnica/científica, ferramentas pagas de pesquisa mostraram-se 325% mais produtivas. Cerca de 62% dos pesquisadores acreditam que a busca feita nessas ferramentas vai trazer resultados mais confiáveis que terão impacto significativo em seu trabalho.

Segundo a Pesquisa de Inovação Tecnológica, a Pintec, realizada pelo IBGE para geração de indicadores das atividades de inovação nas empresas brasileiras, os gastos das nossas empresas com inovação em P&D estão em segundo lugar – com 22% dos investimentos -, só perdendo para os gastos incorporados em máquinas e equipamentos, que é da ordem de 50%.

Esses números mostram que a nossa indústria, apesar de ainda praticar uma cultura de substituições de importações, investindo fortemente em maquinário, já percebe que para inovar de verdade em P&D o gasto com tecnologia deve ser acompanhado por investimentos internos com pessoal, treinamento e ferramentas que possam tornar possíveis a adaptação da tecnologia estrangeira às necessidades e tendências da demanda local.  Bem embasados e seguros, os nossos pesquisadores poderão deixar a sua criatividade, tipicamente nacional, livre para alcançar bons resultados no desenvolvimento de processos e produtos inovadores.

Humberto Bastos (Gerente regional da Editora Elsevier para o mercado corporativo na América Latina. Bastos tem vasta experiência no mercado editorial de literatura científica tendo atuado junto a várias empresas no continente, auxiliando na melhoria de seus departamentos de P&D através de diferentes ferramentas de pesquisas. Para saber mais sobre os estudos citados acesse:www.americalatina.elsevier.com/corporate)

HSM Online
14/07/2010

Porsilvana

Quem tem medo do ROI?

Especialista destaca algumas vantagens do marketing digital para segmentar campanhas e garantir o retorno do investimento do cliente .

Este assunto causou muita polêmica no Carnaval passado e até algumas reações calorosas quando o nosso caro Bruno Mello chamou atenção para o volume de dinheiro que é gasto todo ano com patrocínios, mídia, eventos, festas, e muito mais sem que haja uma medição precisa do retorno de todo esse investimento, sem falar de toda responsabilidade inerente quando se trata de lidar com dinheiro dos acionistas. Ou seja, qual é o ROI (Return On Investment) do Carnaval? Como é possível medir todo o valor que é agregado à marca? Como medir o retorno de gravar na mente de milhões de pessoas uma associação de imagens e experiências de consumo que durem na memória do consumidor-alvo pelo resto do ano?

Com certeza não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que “encapsulam” os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share que dão uma noção bem tosca de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.

O que é ROI?
Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento? Assim, por definição, ROI é o valor de vendas dividido pelo custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 9 vezes o investimento.

Rastros digitais
Uma vantagem no marketing digital é exatamente a variedade de métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram on line. Tudo registrado no database.

No marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações de marketing direto “massivo”, isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.

Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20 a 30% de retorno ou mais.

No meu artigo publicado em Out.2009, “Marketing de Relevância..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relação irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem, conseguida através da personalização e do uso da inteligência disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No “case” do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.

Case Study – Clube de Turismo EUA
É um outro “case” mais recente que comprova a eficácia do database marketing com conteúdo relevante por usuário que foi desenvolvido entre Maio-Junho de 2009.  Trat-se de uma campanha segmentada de mala direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de 60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber catálogos com pacotes turísticos a preços muito competitivos. Veja os detalhes abaixo:

O Desafio
Club XYZ Tours, localizado em New Jersey – EUA é um dos maiores clubes de viagens do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais de 250 destinos no mundo inteiro. Nos últimos 40 anos todos os associados vinham recebendo catálogos (3 edições por ano) e  “blasts” de emails contendo ofertas genéricas para alguns membros do clube. Uma área de telemarketing interna cuida de todas as vendas e relacionamento com os clientes. Eles também dispõem de um rico database com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos últimos anos. O desafio era melhorar a estratégia habitual de “mala direta massificada” para algo mais inteligente e direcionado que pudesse incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisição de novos associados e encorajar a recomendação de amigos para juntar-se ao clube de vantagens.

A Solução
Uma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3 segmentos: associados com alta frequência de viagens, clientes “adormecidos” que há tempo não viajam e uma amostra aleatória de controle para receber uma mensagem genérica. Um conjunto de regras de conteúdo variável foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido também uma campanha de follow up customizada por segmento para orientar o telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada segmento, monitorar as visitas ao web site e também para abordar os não respondentes numa segunda tentativa.

Os Resultados
A receita de vendas foi próxima a US$ 500.000 com 180 reservas espontâneas ao longo de 30 dias – Maio-Junho 2009.  Foram 142 novos associados no período de 30 dias e mais de 100 prospects com expectativa de adesão nos próximos 60 dias. Foi considerada a campanha de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20 para cada US$ 1 investido no projeto.

Conclusão
O Marketing vem passando por uma transformação inexorável em busca de uma relevância de conteúdo mais específica para consumidores cada vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem uma mensagem que lhe diz respeito. A época de milhões de pessoas assistindo um mesmo programa de TV com o mesmo comercial repetido várias vezes está dando espaço para uma estratégia multicanal que exige do departamento de mídia das agências muito mais atenção na distribuição da verba do anunciante, e do pessoal de criação exige um esforço de adaptação cada vez maior para gerar anúncios de conteúdo variável sem perder a identidade da marca.

Quem sabe a agência do futuro precisará de “duplas de criação” por tipo de segmento de consumidor no lugar de especialistas em mercado automotivo, financeiro, varejo etc. O criativo com capacidade de adaptação como um camaleão dará lugar aos ícones famosos da propaganda com suas campanhas memoráveis em torno de um único slogan que servia para todos. Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de jogar dinheiro fora como confete e serpentina.

Mauro Negrão (Presidente da DataWise Marketing, Data Analytics & Marketing Intelligence.www.datawisemarketing.com)

Fonte: MundodoMarketing (www.mundodomarketing.com.br)
16/07/2010

Porsilvana

Stratégia Consultoria inicia projeto em Cambará do Sul

A Stratégia Consultoria dará inicio no dia 8 de novembro ao Plano de Fortalecimento Institucional da Gestão Municipal do Turismo de Cambará do Sul, que contou com recursos do Ministério do Turismo.

A proposta é orientar a elaboração do Plano com vistas a dotar o município dos instrumentos necessários para o desenvolvimento econômico, ambiental e social da atividade turística.

A Stratégia contou com uma equipe especializada para o sucesso desse projeto, como turismólogos, arquiteto, administrador, biólogo, engenheiro ambiental, economista, sociólogo e profissionais da area de marketing.

O projeto conta com várias etapas que serão desenvolvidas através de Oficinas de Mobilização, Cursos, Palestras, Seminários de Trabalho e pesquisas de campo:

1) Elaboração do Plano de Trabalho

2) Diagnóstico da Gestão Municipal do Turismo

3) Marco Operacional para a Gestão do Turismo

4) Estratégia e Plano de Ação

5) Plano de Execução das Ações

6) Entrega da Versão Final do Trabalho